Språkets makt og maktens språk
Av Trym Solhaug Vassvik
Ord er makt
Oslo: Res Publica, 2015, 274 s.
Man forventer en treffende tittel fra en bok skrevet med det mål for øye å lære bort språklig påvirkning og virkningsfull kommunikasjon. Ord er makt er slikt sett en beskrivende tittel på en bok som ser på det en spinndoktor driver på med. Med røtter i forskningsgrener som lingvistikk viser den med eksempler hva slags kommunikasjon som fungerer og hvorfor den gjør det. For de som kjenner den danske tv-serien «Borgen» og karakteren Kasper Juul, er boka på mange måter et blikk inn i hodet på hvordan en spinndoktor, eller kommunikasjonsrådgiver om man vil, resonnerer og produserer virkningsfulle budskap. Serien er fiksjon, men yrket – og dermed denne boka – griper direkte inn i dagens politiske virkelighet.
Ord er makt gir leserne et verktøy for å forstå hvordan retorikk og kommunikasjon fungerer. I beste forstand er dette redskaper for å skape engasjement, snakke forståelig og få frem budskapet så klart at det ikke drukner i mengden. I seg selv er dette selvsagt ikke etisk betenkelig i et samfunn som må kommunisere tydeligere hva det vil, på kortere tid. Men den samme boka forteller oss også om hvordan enkelte har lykkes ved å spre løgn og skjule sannheten bak tilslørende honnørord.
Dette er boka for den overgjennomsnittlige politikk- eller kommunikasjonsinteresserte nordmannen, med to sosialdemokrater som forfattere. Den er ikke vanskelig, men temaet er spisset og krever en fot inne i politikken og språkbrukens historie før den virkelig gir fra seg sitt fulle potensial. Selv om det finnes utenlandske bøker som går grundigere til verks, er denne bokas fortrinn at forfatterne har lykkes med å presentere norske og svenske eksempler, slik at den målgruppen de har i tankene kan høste er betydelig læringsutbytte.
Metaforkapittelet og «hvordan har høyrepartiene lykkes» er svært gode kapitler. For den politisk engasjerte føles det nærmest som en thriller å lese, og vi får opp pulsen i jakten etter å få vite hva slags uhumskheter Erna Solberg og hennes likesinnede har brukt. Når svaret kommer er det som en lyspære blir tent – hvorfor så jeg ikke det – da.
Det er ikke tilfeldig at statsministeren konsekvent bruker et uttrykk som «Mennesker, ikke milliarder». De måtte kvitte seg med stempelet Jern-Erna og kalkulatorpartiet Høyre. Det er heller ikke tilfeldig at Høyre snakker «konsekvent om vår egen politikk» i et forsøk på å fremstå som for gode til skittkasting, eller bruker «robust» slik at det nærmest er blitt en klisjé. Dette er resultater av den samme ideen om strategiske kommunikasjon som boka forklarer oss så godt. Eller med et sitat fra Ketil Solvik Olsen:
Vi legger ikke om politikken, vi legger om retorikken.
Så hva er så konsekvensene av at høyresiden ikke endrer politikken, bare kommunikasjonen? Harsvik har i det siste kapittelet, «Det arbeiderbevegelsen må gjøre», skrevet noen oppmaninger og konkludert. Høyresiden har lykkes overraskende godt med å «pålegge» sine støttespillere språkordrer. Men pga. den anti-autoritære ryggmargsrefleksen på venstresiden peker han på at arbeidet med et felles språk for et parti er utfordrende. Forfatternes løsning er et lite stykke egenreklame: Ved å lese boka vil du forstå hvorfor det er viktig å snakke som en samlet enhet, dvs. under en og samme språkparaply. Det argumenteres for at boka må leses av venstresiden for å kunne kommuniserer strategisk og å forstå verdien av strategisk kommunikasjon. En bevegelse som taler med flere tunger, og attpåtil utydelig, er dømt til å mislykkes. (Dette bør selvsagt leses nøye av Jonas Gahr Støre!).
Debatten og ikke minst kritikken rundt denne type kommunikasjon har pågått i mange former. Kritikken av pr-byråer og evnen til å kjøpe seg kommunikasjonskompetanse er en av dem. En god refleks blant alle sosialister bør være at hvis en kapitalist kjøper seg dette, er det for å tjene penger. Da bør vi, og må vi, ta det alvorlig at høyresiden og dens interessegrupper allerede har brukt milliarder på slike språk- og markedsføringstjenester som boka analyserer. Ved å gi en rekke konkrete – og høyst avslørende – eksempler på hvilke kommunikasjonsstrategiske grep høyresiden har tatt for å vinne makt, gir denne boka oss et våpen som må brukes for å ta igjen. Hvis ikke, for å bruke en metafor, vil høyresiden kjøre fra oss i en Ferrari mens vi fortsatt sverger til hest og kjerre på politikkens motorvei. Politisk påvirkning er nemlig et fag som utvikler seg fort, og høyresiden har allerede et øre som fanger opp hva som rører seg. Angrepene kommer til å komme. Spørsmålet er om vi er forberedt. Et fersk eksempel på at det kan nytte, er hvordan det etter alt å dømme har lykkes venstresiden å omdefinere KrFs ventetid til skammedagen i forbindelse med partiets siste abortforslag om obligatorisk «refleksjonstid»
Det pågår en strid, der ord er våpen. Striden handler om hvem som får sette agendaen, definere samfunnsproblemene og hva politikerne kan gjøre med dem. Den som får bestemme hva den offentlige debatten skal handle om, og på hvilke vilkår, har et stort overtak. Ord er makt i politikken.
Dette sitatet kan på mange måter tjene til å oppsummere boka. Den som allerede har et hjerte for politisk kommunikasjon, kommer både til å lære noe nytt og få et nytt og oppdatert syn på det man allerede (trodde) man visste.
Den nærmeste boka å sammenligne med må være Tarjei Skirbekks Hvordan vinne valg. Den respektable kommunikator bør lese begge. De dekker hverandre bare flyktig, men Ord er makt lykkes bedre med å formidle kjernepunktene. Dessuten er den skrevet slik at kunnskapen fester seg betydelig bedre, og slik sett er den verdt både pengene og den tiden det tar å lese 274 sider. Og skulle den stimulere til å gå dypere ned i temaer som «den politiske hjerne» og bruk (og misbruk) av metaforer, kan det vises til bøker av bl.a. George Lakoff, Drew Westen og Frank Luntz. De er alle språkguruer som forfatterne av «Ord er makt» har hentet innsikt og eksempler fra, og de gir oss kilder vi kan øse ytterligere fra.