No Logo – 25 år etter
Av Mathias Bismo
I år er det 25 år siden Naomi Klein ga ut boka No Logo. I denne artikkelen vil jeg se nærmere på det hun skrev om, og forsøke å se det i lys av Marx’ teorier.
Mathias Bismo, redaksjonsmedlem i Gnist og medoversetter av Kapitalens tredje bok.
Naomi Klein traff virkelig tidsånden da No Logo ble gitt ut, bare dager etter protestene mot Verdens Handelsorganisasjon (WTO) sitt toppmøte i Seattle, protester som for alvor sparket i gang antiglobaliseringsbevegelsen, også i vår del av verden. Siden den gang er boka blitt oversatt til et tjuetalls språk, og den står fortsatt som et helt sentralt vitnesbyrd på bevegelsen den var en del av.
Selv om bevegelsen raskt tapte momentet og i dag knapt nok er en skygge av seg selv, blir man som leser raskt slått av hvor lite som er endret siden den gang. År med krig, pandemi og økonomiske kriser har selvsagt gjort mye med hvordan verden ser ut, og både eksemplene hun benytter seg av og den optimistiske tonen hun legger an, særlig mot slutten av boka, kan nok fremstå litt utdatert når vi sitter med den historiske fasiten et kvart århundre senere. Fenomenene hun beskriver, derimot – branding, identitetsmarkering og kommersielle utopier som markedsstrategi – står like sentralt i dagens kapitalisme som de gjorde i 1999.
Samtidig er det åpenbart at Klein, til tross for glimt av genuin kapitalismekritikk, er mer opptatt av hvordan kapitalismen ser ut, enn hvordan den faktisk er. I en bok som dette er det i seg selv ikke nødvendigvis et problem. Likevel reiser det spørsmål om hvordan disse fenomenene forholder seg til de mer dypereliggende kapitalistiske strukturene.
Merkevarekapitalismen
Noe av det som gir No Logo en litt utdatert karakter, er hvilke bedrifter og hvilke merkevarer som er omtalt, og hvilke som ikke er det. Boka er for eksempel skrevet flere år før Mark Zuckerberg lanserte Facebook, og enda flere år før TikTok så dagens lys. Google er ikke nevnt i boka i det hele tatt, og selv om Amazon er nevnt, er det selskaper som bokhandlerkjeden Barnes & Noble som får stå som representant for den forretningsmodellen Amazon senere er blitt kjent for.
I stedet er det selskaper som McDonalds, Nike og Body Shop som får smake pisken. Dette er selskaper som, ulikt mange av dagens gigantselskaper, fortsatt baserer seg på salg av varer i form av høyst konkrete bruksverdier. De er mer håndfaste, mer konkrete, og inntektene deres kan spores tilbake til høyst konkrete behov, og det er kanskje nettopp derfor de har en tendens til å gli under radaren i møte med de rene nettbaserte selskapene. Men de er ikke borte. For eksempel kan Nike, som i 2000 hadde en fortjeneste på 9 milliarder dollar, nå oppvise en årlig inntekt på over 50 milliarder dollar. Et forsvinnende lite beløp sammenlignet med Amazon og Alphabet, som eier Google, men likevel en svært markant økning.
Nikes vekst siden 2000 kan likevel bare i begrenset grad tilskrives markedsandelen for Nikes produkter. Veksten kan, i likhet med veksten Klein omtaler i perioden før – fra 750 millioner i 1987 til altså 9 milliarder i 2000 – snarere tilskrives en dobbel utvikling. For det første har selskapet redusert produksjonsutgiftene ved å flytte produksjonen til lavkostland og frihandelsområder der uorganiserte arbeidere – for det meste unge kvinner – jobber under begredelige lønns- og arbeidsforhold både 12 og 14 timer om dagen. For det andre har de økt inntektene, ikke først og fremst ved å selge flere produkter til samme pris, men ved å gi dem en tilleggsfunksjon i forbrukernes øyne, fremfor alt symbolisert ved selskapets enorme reklamesatsing rundt basketballspilleren Michael Jordan. Den som kjøper en trøye eller et par sko fra Nike, kjøper ikke bare den fysiske varen, men også en identitet knyttet til merkevaren.
En aura av eksklusivitet
Kleins innsikter er ikke unike. Allerede på 1930-tallet omtalte Theodor Adorno (1903–1969), som del av sin kulturkritikk, lignende tendenser. Ved siden av sitt virke som sosiolog og filosof og en av Frankfurtskolens fremste representanter, var Adorno nemlig lidenskapelig opptatt av klassisk musikk, både som lytter, komponist og utøver. Derimot var han ikke spesielt begeistret for samtidens musikkindustri, og i et essay fra 1938 kritiserer han konsertpublikum som oppviser en helt særegen entusiasme for musikk, bare den er fremført på instrumenter bygd av bestemte instrumentmakere eller dirigert av bestemte dirigenter. En vanlig tilhører, mener han, er nemlig ikke i stand til å skjelne musikk fremført på en Stradivarius, fra musikk fremført på en moderne fabrikkfele, like lite som han er i stand til å skille et stykke dirigert av Toscanini fra et stykke dirigert av en annen habil dirigent. Det er ikke produktet de kjøper, det er opplevelsen av noe eksklusivt.
Ulikt den tilleggsfunksjonen Klein tillegger bestemte merkevarer, ligger det et materielt fundament bak eksklusiviteten i musikken. Akkurat som antallet Stradivariuser, og dermed også et antall fiolinister som kan spille på dem til samme tid, er begrenset, var det også mens han var i live, begrenset hvor mange konserter Toscanini kunne dirigere i løpet av en dag, en uke eller et år. Kleins merkevarer, derimot, finnes i et nesten ubegrenset omfang. Ja, skriver hun, det er faktisk et kjennetegn ved dem. Mens Starbucks så sent som i 1986 var et lokalt fenomen rundt Seattle, var det for 25 år siden blitt et globalt fenomen, med nærmere 2 000 utsalg i 12 land, og med langt flere produkter enn til salgs enn dem man vanligvis kjøper i en kaffebar. Siden har det bare fortsatt, og i dag er det over 38 000 Starbucks-utsalg i over 80 land. Likevel har Starbucks klart å opprettholde en aura av eksklusivitet som gjør at de kan ta mer betalt for en kopp kaffe enn konkurrentene kan.
Denne auraen av eksklusivitet hos en bestemt merkevare, enten det er Starbucks, Nike eller Tesla, for å bruke et mer moderne eksempel, er ikke ulik den innbilte eksklusiviteten Adorno beskriver i musikken. Den vesentligste forskjellen som bytteverdi betraktet, består i hvordan denne eksklusiviteten skapes. Den naturlige begrensningen i Stradivariuser og konserter med Toscanini som dirigent, avføder en pris som dannes gjennom et samspill mellom tilbud og etterspørsel. Denne prismekanismen oppstår ikke av seg selv når en vare blir sendt ut på markedet uten naturlige begrensninger. Auraen av eksklusivitet som gjør at kaffetørste kunder mer enn gjerne betaler overpris hos Starbucks, selv om verden simpelthen flommer over av Starbucks, må skapes på annet vis.
Bytteverdi som bruksverdi?
I essayet sitt går Adorno videre og forsøker å knytte dette fenomenet an til det Marx skrev om varens fetisjkarakter i begynnelsen av Kapitalens første bok. På denne bakgrunnen konkluderer Adorno med at kunden i denne typen av transaksjoner ikke kjøper varer som bruksverdi, men som bytteverdi. At det koster, blir i seg selv en bruksverdi:
Forbrukeren tilber i virkeligheten pengene han selv har betalt for billetten til Toscanini-konserten. Han har bokstavelig talt ‘gjort’ suksess som han gjengir og aksepterer som et objektivt kriterium, uten å kjenne seg igjen i det. Men han har ikke ‘gjort’ det ved å like konserten, han har ‘gjort’ det ved å kjøpe billetten.
Selv om denne tilnærmingen har interessante aspekter ved seg, gjør Adorno det vel enkelt for seg selv når han opphever bruksverdien som et selvstendig aspekt ved varen, for uansett hvordan man vrir og vender på det – om musikken ikke hadde tilfredsstilt noe behov, ville det heller ikke vært mulig å selge den som vare. Oppgaven må snarere være å finne ut hvorfor forbrukerne betaler så mye mer enn varen faktisk er verdt, snarere enn å se bort fra varens doble karakter.
Verdi og pris
En vares verdi svarer ifølge Marx til den gjennomsnittlige mengden arbeid som er nødvendig for å reprodusere samfunnets samlede etterspørsel etter varen. Som sådan er det et abstrakt, ikke målbart begrep. Likevel er det nettopp på grunnlag av denne sammenhengen han finner hemmeligheten bak profitten. For akkurat som en hvilken som helst vare, har også arbeidskrafta en verdi, gitt av en varemengde som svarer til arbeidsmengden som er nødvendig for å reprodusere den arbeidskrafta som forbrukes i produksjonen. Dersom verdien av det som produseres, overstiger verdien av arbeidskrafta – og dette er en forutsetning for den kapitalistiske produksjonen – så oppstår en merverdi som til slutt kommer ut i den andre enden som kapitalistenes fortjeneste eller profitt.
Gjennom det meste av Kapitalens to første bind, befinner Marx seg på et abstraksjonsnivå der han forutsetter at verdien og prisen er lik. Derfor er det nok også lett å forestille seg at dette oppsummerer Marx’ pristeori. Men sånn er det ikke. I tredje bok gjennomgår nemlig dette forholdet en forandring som snur opp-ned på prisen slik den fremkommer på prislappen. Denne prisen er selvsagt også et uttrykk for verdien, men når varen først slippes ut på markedet, kan den anta en helt annen form. Dette gjelder blant annet for varer det ikke er ubegrenset tilgang til. Selv om verdien ligger i bakgrunnen, dannes prisen for slike varer i samspill mellom tilbud og etterspørsel – i ekstreme tilfeller, når det bare er én produsent eller selger, gjennom monopolpris.
Når vi snakker om monopolpris, så mener vi alltid en pris som blir bestemt av kjøpelysten og betalingsdyktigheten hos kjøperen, uavhengig av den generelle produksjonsprisen eller produktets verdi. En vingård som produserer vin av helt uvanlig god kvalitet, men som bare lar seg produsere i begrenset mengde, vil få en monopolpris. Vindyrkeren vil kunne realisere en betydelig merprofitt som følge av monopolprisen. Dette overskuddet mellom prisen og produktets verdi skyldes utelukkende rikdommen og den forfinede smaken blant de fornemme vinelskerne.
Konserter med Toscanini som dirigent, er et eksempel på det samme, og selv om det finnes flere Stradivariuser, så oppviser prisen på konserter der disse instrumentene blir brukt, litt av den samme mekanismen – selv om de ulike konsertarrangørene setter prisen selv, vet de at det er en begrensning i tilgangen på varen. For kaffekopper på Starbucks eller trøyer fra Nike, derimot, er det ingen slik begrensning. Likevel gjør de samme mekanismene seg gjeldende, om enn via en omvei.
Kulturelle markører
For at noe skal bli en bytteverdi, må det være en bruksverdi, det vil si «en ting som gjennom sine egenskaper tilfredsstiller menneskelige behov av et eller annet slag.» Marx problematiserer ikke dette ytterligere, men med henblikk på fenomenene Klein beskriver, er det klart at merkevarer kan tilfredsstille flere behov enn det ene. Ja, det faktisk er hensikten med dem.
Klein trekker frem klesmerket Tommy Hilfiger som et eksempel på hvordan dette inntreffer. Hilfigers kolleksjon besto opprinnelig av typisk konservative fritidsplagg for de velbemidlede, ikke ulikt Ralph Lauren eller Lacoste. Men på 80-tallet skjedde det noe, da selskapet med ett bestemte seg for å omfavne den fremvoksende hip hop-estetikken og knytte merket an til denne subkulturen. Sponsing var en sentral strategi, og en viktig milepæl inntraff da rapperen Snoop Dogg stilte opp med en trøye fra Tommy Hilfiger på Saturday Night Live, et av USAs mest sette TV-programmer.
Og Tommy Hilfiger har ikke bare begrenset seg til hip hop og rap i brandingens tjeneste. Også artister i andre sjangre, fra Pete Townsend og Rolling Stones, til Lenny Kravitz, Sheryl Crow og Britney Spears har mer enn gjerne latt seg sponse av merket. Resultatet er at Tommy Hilfiger ikke lenger bare selger klesplagg. Gjennom hip hop-brandingen selger de tvert imot hvit amerikansk ungdom illusjonen av svart kultur, og gjennom brandingen av hvit populærmusikk, selger de svart amerikansk ungdom illusjonen av hvit rikdom. Og, kan vi legge til, ved hjelp av den anglo-amerikanske kulturens posisjon internasjonalt, klarte de klart å selge oss alle illusjonen av Amerika og den amerikanske drømmen.
På denne måten har Hilfiger klart å utstyre klesplaggene sine med flere bruksverdier enn de har som fysiske objekter, i egenskap av å være bukser, jakker, kjoler eller sko. Når man kjøper et plagg fra Tommy Hilfiger, er det ikke bare plagget man kjøper, man kjøper også en kulturell markør, ikke bare distinkt fra lignende plagg uten en tilsvarende markør, men også distinkt fra plagg med andre kulturelle markører. Selv om en trøye er en trøye, så er ikke en trøye fra Tommy Hilfiger lenger bare den samme bruksverdien som en trøye fra Ralph Lauren eller Lacoste. Den er noe annet.
Kunstig monopol
Som fenomen oppsto merkevarekapitalismen etter at Marx skrev Kapitalen, og selv om han foregrep sider ved den, så kunne han selvsagt ikke forutse hvordan den skulle manifestere seg eller i hvilket omfang. Det er imidlertid ikke beskrivelsene av det konkrete som er det sentrale ved Marx’ økonomiske teorier. Det som gjør at Marx fortsatt er så viktig for å forstå de økonomiske fenomenene, er at han gikk bakenfor dem og formulerte et rammeverk som gjør det mulig å forstå kapitalismen som mer enn et sett fenomener. Det gjelder også merkevarekapitalismen.
Når Marx skriver hvordan prisen dannes for god vin, beskriver han hvordan begrenset tilgang på gunstige forhold for dyrking av vindruer utløser monopolpris gjennom samspillet mellom tilbud og etterspørsel. Sånn er det selvsagt ikke for merkevarer. Det er ingen naturgitte forhold som begrenser tilgangen på dem. Disse er snarere av juridisk art. I henhold til internasjonale konvensjoner om såkalte immaterielle rettigheter er det nemlig ikke lov for andre enn Lacoste å lage trøyer med en krokodille på brystet, akkurat som det ikke er lov for andre enn Apple å produsere mobiltelefoner med et halvspist eple. Men når de samme logoene gir en aura av eksklusivitet, og forbrukerne oppfatter denne eksklusiviteten som en særegen bruksverdi, så danner det likevel et monopol.
Monopol i denne forstand innebærer ikke at forbrukeren ikke har noe valg – om man ikke vil betale i dyre dommer for en mobiltelefon fra Apple, finnes det mange alternativer. Det gjelder imidlertid også vinen Marx beskriver – selv om man ikke vil betale for vin av aller beste kvalitet, kan man likevel velge en helt OK vin. Om forbrukeren derimot vil ha eksklusiviteten som følger av selv iPhones rimeligste modeller, må han kjøpe en mobiltelefon én produsent har monopol på å produsere, akkurat som forbrukeren som vil ha den beste vinen, må kjøpe den fra en av de få produsentene som er velsignet med spesielt gunstige forhold fra naturens side. Det ene monopolet er naturlig, det andre er kunstig, men begge er like reelle.
Monopolrente
For monopolister er likevel ikke monopolet noe mål i seg selv. Målet er ekstrafortjenesten som ligger i det å forvalte et monopol – å tilegne seg en monopolrente. Dette rentebegrepet må ikke forveksles med renta man betaler for å låne penger i banken eller den man mottar for å deponere pengene sine hos dem. Bankrenta er ikke annet enn prisen den som har behov for en viss mengde penger, betaler for å få dem til disposisjon som bruksverdi. Monopolrente, eller økonomisk rente i alminnelighet, også grunnrente, beskriver derimot en ekstrafortjeneste ut over gjennomsnittsprofitten.
Når Starbucks kan ta en pris for kaffen som ligger 10 til 20 prosent over konkurrentene, er dette et uttrykk for en vellykket monopolstrategi, ikke på kaffe – det er et nærmest uendelig antall kaffebarer rundt omkring – men på en forestilt eksklusivitet. Dermed er det ikke sagt at det ikke også kan være en kvalitetsforskjell. Det er for eksempel grunn til å anta at en trøye fra Lacoste har en annen kvalitet enn en trøye, med eller uten krokodille på brystet, kjøpt fra en gateselger på Mallorca. Men det er ikke den eventuelle kvalitetsforskjellen som gir seg uttrykk i monopolrente. Da må de to trøyene være to ulike bruksverdier, og da har vi å gjøre med en helt annen diskusjon.
Merkevarenes monopolrente har, som Klein peker på, imidlertid også samtidig en annen kilde, nemlig reduserte produksjonskostnader som følge av utflytting til land og områder der lønnsnivået befinner seg på et svært lavt nivå. Sett fra et rent verditeoretisk ståsted, innebærer dette at verdien blir lavere enn om varene er produsert i høykostland. Dermed burde man kanskje også forvente seg at prisene faller tilsvarende. Det skjer da også til en viss grad, ikke minst for de generiske produktene, men ikke for merkevarene. I stedet faller verdien, uten at prisen faller tilsvarende. Takket være det kunstige monopolet er det i stedet eieren av merkevaren i dette tilfellet i stand til å øke monopolrenta uten samtidig å øke prisen og dermed antallet mulige kjøpere.
Rentas kilder
Jo høyere monopolrente, jo mer tjener kapitalistene som kan kreve en pris som innbefatter en slik. Prisøkninger ut over verdien skaper imidlertid ingen nye verdier. Bare arbeid skaper verdi, og i den grad inntektene ikke kommer fra arbeid, så har det å gjøre med overføring av verdier fra ett sted til et annet. Som Marx skriver:
Monopolprisen på visse varer overfører bare en del av andre vareprodusenters profitt til varene med monopolpris. Indirekte vil det inntreffe en lokal forstyrrelse i fordelingen av merverdien mellom de ulike produksjonssfærene, men grensa for denne merverdien vil være den samme. Om varen med monopolpris inngår i arbeiderens nødvendige forbruk, må arbeidslønna økes og merverdien reduseres om arbeideren fortsatt skal få betalt etter verdien på arbeidskrafta. Monopolprisen kan presse arbeidslønna ned under arbeidskraftas verdi, men bare i den grad den holder seg over grensa for det fysiske minimum. I dette tilfellet vil monopolprisen bli betalt av en reduksjon i reallønna (dvs. i mengden bruksverdier arbeideren kan få for en viss mengde arbeid), og i profitten til de andre kapitalistene.
I virkelighetens verden vil nok kildene til monopolrenta som skapes under merkevarekapitalismen, flyte fra begge kilder, og å spore de ulike komponentene av denne, er en meningsløs øvelse. Øvelsen kompliseres dessuten ytterligere av at deler av monopolrenta skapes ved å flytte produksjonene til andre land enn der varen så omsettes. Det er heller ikke godt å vite om merkevarer på et eller annet nivå inngår eller ikke inngår i vareansamlingen som danner utgangspunktet for arbeidskraftas verdi. Hvordan denne verdien dannes, er et interessant spørsmål, og monopolrente og andre typer rente er absolutt relevante komponenter i denne sammenhengen, men det ligger utenfor rammene av denne artikkelen. At det Klein beskriver i boka si, er redskaper kapitalen bruker for å tilrane seg større deler av arbeidernes inntekter, og dermed presse ned reallønna, det er det liten tvil om.
Normalkapitalisme
Det er all mulig grunn til å ta No Logo ut av bokhylla, blåse støvet av den og se nærmere på det Naomi Klein faktisk skrev. Med historiens fasit i hånd, er det selvsagt mye som kan kritiseres, men selve fenomenet – kapitalens kontroll over livene våre, ikke bare i form av produsenter, men også i form av forbrukere – er høyst reelt også den dag i dag.
Likevel fremstår Klein med en litt naiv holdning til selve fenomenet. Hun sier det ikke eksplisitt, men det ligger en slags nostalgi i boka, om en kapitalisme der merkevarene ikke styrte livene våre på samme måte som i dag. Hun legger ikke skjul på brandingens betydning også i tidligere epoker, men der reklamen tidligere handlet om å velge en produsent fremfor en annen – Marlboro eller Camel, Ford eller Volkswagen – retter den seg nå inn mot det særegne den bestemte produsenten kan levere, ut over selve varen.
Rent historisk er nok det en korrekt beskrivelse – brandingen gir en helt annen merfortjeneste for kapitalistene i dag enn før. Men når denne merforjenesten først er «oppdaget» er det naivt å tro at kapitalen ikke vil kjempe for å opprettholde den. Målet deres er tross alt å tjene mest mulig penger. Skal denne renta avvikles innenfor rammene av kapitalismen, så er det et minstekrav at Baselkonvensjonen om immaterielle rettigheter, der selskapenes internasjonale monopol på branding er forankret i juridisk forstand, oppheves. Enten det, eller så må arbeidernes lønn presses ned til et nivå der de kun har råd til å betale for generiske produkter, uten en monopolrente innbakt i prisen. Og der det førstnevnte ikke er realistisk, er det sistnevnte ikke spesielt forlokkende, selv om dette jo er tilfellet i store deler av verden i dag.
Merkevarekapitalisme er kanskje en spesiell form for kapitalisme, men det er også en normaltilstand for kapitalismen.