Forfatter og tidligere journalist i Klassekampen Carline Tromp har de siste par årene gitt ut to bøker som på hver sine måter tar for seg internett, og hvordan det i økende grad formes av sterke kommersielle og reaksjonære krefter. I Tilbakeslaget (2023) undersøker hun hvordan ytre høyre mobiliserer digitalt i kampen mot skeive og kvinners rettigheter. I fjor kom Forført, en bok om influenserkulturen, og hvordan kommersielle aktører forsøker å profittere på fellesskap og tillit gjennom sosiale medier. Gnist har snakket med Tromp om internett, (av)makt og hvordan de digitale plattformene vi tilbringer stadig større deler av livene våre på er blitt arenaer for fremmedgjøring.
Yngve: Hva fikk deg til å gå inn i influenserverdenen i arbeidet med Forført?
Carline: Jeg gikk inn i influenserverden med et ønske om å forstå businessdelen av det. Å forstå hvordan det fungerer, hvem som tjener penger, og hvordan de tjener penger. Derfor dro jeg en del på influenserseminar og annonsørseminar, og der snakker de om hvordan du kan selge tillit og autentisitet. Det er måten dette fungerer på. Du lager reklame som ikke oppleves som reklame.
Arbeidet med boken fikk meg til å spørre om dette også er uttrykk for noe annet, noe dypere og ekte. At mennesker oppsøker disse influensene fordi vi har et behov for å møte mennesker, fordi vi har et veldig behov for kontakt. Alle sammen har vi så lyst til å ha ekte kontakt.
Vi er på disse digitale mediene og blir mer og mer fremmedgjort, både fra den fysiske verden og fra normal interaksjon med andre mennesker. Det er en ensomhet i det. Og på ett eller annet plan prøver vi liksom å finne en person som ser oss og snakker med oss, og som vi kan ha den typen kontakt med. Gjennom influenserverden får man det, og det føles ekte. Men samtidig er det jo redigert, og ofte er det manipulert. Det er tilpasset og forskjønnet og filtrert.
Det er behovet for å knytte seg til andre mennesker og knytte seg til et fellesskap, som influenserne spiller på.
Yngve: Dette forsøket på å selge det autentiske er jo ikke nødvendigvis noe nytt. Du skriver om hvordan dette lå til grunn for reklamebransjen siden lenge før influenserne kom. Hva er nytt og spesifikt med influenserkulturen i denne historien?
Carline: Reklamebransjen har lenge identifisert eller skapt behov for å skape etterspørsel. De identifiserer en lengsel, eller skaper den. Og så tilbyr de det du tror du trenger.
Samtidig fantes effekten influensere spiller på, før det ble brukt i reklame. Folk begynte å legge ut blogger og dele ting på internett, og det vokste frem dype fellesskap rundt for eksempel tenåringsblogger. De ble veldig viktige for folk. Så kom annonsørene inn og tenkte at dette her kan vi bruke som salgskanal.
Det nye i forhold til reklamebransjen er først og fremst formen. Og at det er så individualisert. Man skreddersyr mer mot ulike målgrupper og snakker spesifikt til dem. Og det foregår på plattformer som selv er fulle av påvirkningsteknologi. Sosiale medier vil at du bruker mest mulig tid der, at du blir mest mulig engasjert, og at du legger igjen mest mulig av deg selv – reaksjoner, følelser, kjøp.
Yngve: Hvor omfattende er denne influenserkulturen? Hvor mye påvirker det oss?
Carline: Det er litt vanskelig å måle hvor mye det påvirker oss, men det er klart at de får folk til å kjøpe ting. Og det har blitt gjort forskning som viser at de som er flinkest til å skape et sterkt bånd til sine følgere, også er de som er flinkest til å utløse kjøp.
Bransjen selv er veldig opptatt av å finne ut av hva som funker. De har tall på alle transaksjoner, alle klikk, alle handlinger. Også influenserne selv har veldig mye tilgang til statistikk og tall. Så både influenserne selv og de som kjøper tjenestene deres, kan se nøyaktig hvordan de presterer. Alt blir målt og gitt tilbakemelding på egentlig hele tiden.
Det de tallene ikke gir, er å si hvorfor noe fungerer. Det er et merkelig arbeidsforhold her: Som influenser jobber du for en annonsør. Men plattformene, som er arbeidsplassen, påvirker i veldig stor grad hva som funker. Men de sier ikke hva de gjør, de sier ikke hva de vil, og de forklarer seg ikke.
Yngve: Sosiale medier har jo blitt en viktig plattform for andre krefter enn de kommersielle aktørene som ligger bak influenserne. Du har jo også jobbet mye hvordan aktører på høyresiden har klart å knekke koden og mobiliserer stort på sosiale medier. Hvordan bruker disse aktørene sosiale medier?
Carline: Sosiale medier har gitt ytre høyre mulighet til å snakke direkte til folk uten å måtte gå gjennom redaktørstilte medier. Mens det tidligere bare var stater som hadde mulighet til å spre informasjon til så mange mennesker samtidig, har alle nå fått tilgang til propagandamidlene. Uten å måtte forholde seg til spillereglene. Ytre høyre ble ikke akseptert i den vanlige offentligheten, men de har vært flinke til å utnytte internett.
Partiene på ytterkantene er ofte tidlig ute og flinkest med å bruke de nye mediene.
De blir ikke invitert inn i de tradisjonelle mediene og de store offentlige debattene. En annen side av dette er at plattformene favoriserer innhold som skaper sterke følelser – som politikere som spiller på frykt og sinne.
Yngve: Er det en sammenheng her? Mellom fremveksten av ytre høyre og influenserkulturen med de kommersielle kreftene bak seg som på hver sine måter har blitt så dominerende på internett?
Carline: Absolutt. Idealet om suksess, og om å bygge seg selv opp og bli en merkevare, bygge publikum og bli synlig, er jo en høyresidementalitet. Det er en kultur hvor alle er i konkurranse med alle hele tida, og det handler om å klatre seg oppover. Det henger sammen med hele høyresiden, ikke bare ytre høyre.
Samtidig er det blitt lettere å tale makta imot eller spre ting, uten å måtte gå gjennom autoriteter og ledere og eliter. Jeg synes det er litt vanskelig å tenke på dette som en utelukkende dårlig ting. En del av dette er i seg selv ganske positivt sett fra venstresiden: At folk kan ta informasjonsverktøyene og spre informasjon.
Yngve: Venstresiden var lenge veldig opptatt av det demokratiserende potensialet ved internett, som en desentralisert måte å spre informasjon, som også kan fungere som en mobiliserende kraft for sosiale bevegelser. Du tenker fortsatt om internett og sosiale medier på denne måten?
Carline: Tja. Internett og sosiale medier vokste egentlig frem med en sterk antiautoritær impuls. Informasjonen skulle flyte fritt, man skulle bryte opp informasjonsmonopolene, gå til angrep mot copyright. Man skulle gå til angrep mot statlig sensur og mot alt av sperrer for at folk flest kunne dele informasjon og samhandle fritt. Det var maktkritisk.
Og noe av det skjedde. En del maktstrukturer er blitt ødelagt. En del folk som har vært ved makta, er fullstendig maktesløse på internett. Vi er mediene nå, sier Elon Musk – det spiller på ideen om et oppgjør med elitene.
Men internett og sosiale medier har bare gitt oss halvparten av løftet. Det finnes jo fortsatt sterke maktstrukturer og nye makthavere. Tenk bare på Musk selv – verdens rikeste mann og eier av X, som bruker det som en rein propagandakanal. Men en god del av makta er også usynlig, den ligger i koden og i algoritmene som det ikke snakkes åpent om fordi det er forretningshemmeligheter.
Algoritmene har skapt nye kilder til autoritet. Folk som er gode til å bygge opp et publikum, er de som får makt i sosiale medier. Og den typen makt har blitt viktigere og viktigere ute i samfunnet på andre måter. Influenserne har gått fra å være folk som får andre til å kjøpe noe, til å bli ansett som viktige stemmer. Fordi når man er stor på sosiale medier, så må det jo bety at du har noe viktig å komme med.
Yngve: Er det rom for for venstresiden til å ta plass i dette? Eller er det noe som er innebygd i sosiale mediers infrastruktur som gjør disse plattformene særlig velegnet for kommersielle krefter og høyresiden?
Carline: Jeg tror infrastrukturen bidrar veldig til det, fordi den oppfordrer til konstant konkurranse. Alt er synlig. Du er synlig. For å eksistere i sosiale medier, må du på en måte vise deg, alle må gjøre seg synlige i den strømmen, og så konkurrerer man om oppmerksomhet.
Alt er bygget opp rundt denne mentaliteten, uansett om det er skjønnhetspress på Instagram eller om det er å lage en god viral på TikTok. Alle blir konfrontert hele tiden med hvordan de presterer sammenlignet med andre. Alt du gjør måles og rangeres.
Dette systemet funker bedre for «gutta» på høyresida, som ikke føler at de trenger å snakke på vegne av noen andre enn seg selv. Det er noe med det som er vanskelig for venstresida – men ikke umulig. Ta Die Linke i Tyskland, de har knekket koden for å være synlig og drive valgkamp på Tiktok. Samtidig tror jeg mange blir fanget i den delen. At når du får synlighet, så tror du at du har vunnet. Men man er ikke ferdig når man har vunnet TikTok-sekvensen.
Et problem er at man lett kan bli fremmedgjort fra sitt eget prosjekt eller fra seg selv fordi man hele tida blir distrahert og nødt til å reagere på ting, i stedet for at man får en mulighet til å utforme et eget prosjekt, eller utforme egne tanker.