«Bitch, har du hørt det hær?» – om spons, ærlighet og Ex on the Beach

Av Tomine Sandal

Nr 1 2020

Krangler, sex og sponsoravtaler. Hva er det ved programmer som Ex on the Beach som tiltrekker seg deltakere?

En gruppe unge, pene og single gutter og jenter sendes fra kalde Norge til en luksusvilla på Mauritius, for å feste, bade og kose seg. Det er bare ett problem: snart dukker eksene deres opp. Dette er premisset for reality-serien Ex on the Beach, som ble lansert i Norge i 2018 på TVNorges søsterkanal FEM og på streamingtjenesten Dplay.

Tomine Sandal studerer master i nordisk litteratur og er redaksjonsmedlem i Gnist.
Foto: Miriam Krooswijk/Pexels.com
Tilbud til nye abonnenter: ETT ÅRS ABONNEMENT TIL 100 KR! Send kodeord gnist + e-postadresse til 2090. Obs! Husk e-postadresse!

Programmet fikk mye medieomtale, og ble raskt omtalt som enda drøyere og mer skandaløst enn storebror Paradise Hotel. Serien har møtt mye kritikk, blant annet på grunn av overdrevet fokus på kropp og sex. Flere deltakere har også blitt kalt dårlige forbilder, blant annet på grunn av de stadige kranglene og utskjellingene. Men den nega- tive kritikken har ført til økt oppmerksomhet og interesse for serien. Programmet fikk høye seertall, særlig på Dplay, og deltakeren Melina Johnsen vant i 2019 Gullrute i kategorien «Årets deltaker».

Hun var også nominert i kategorien «Årets TV-øyeblikk». I en av sesongens første episoder skjeller hun ut en annen deltaker: «Du er stygg, feit og bleik. Du drar ned håret og leker deilig. Du er ikke en dritt, bitch! Bare hør her». Øyeblikket resulterte også i en låt som i skrivende stund har rett under tre millioner avspillinger på Spotify. Prisen for «Årets TV-øyeblikk» gikk derimot til «Lysbryteren i Charterfeber». Det
er med andre ord mye spennende som skjer i norsk reality-TV.

Den offentlige diskusjonen om realityserier som Ex on the Beach, handler ofte om hva som burde vises på TV og ikke. I denne artikkelen har jeg ingen planer om å ta stilling til om Ex on the Beach er en bra eller oppbyggelig serie eller ei. Et mer interessant spørsmål er hva det er ved programmer som Ex on the Beach som tiltrekker seg deltakere?

INFLUENCER-MARKEDET

Hva får deltakerne egentlig ut av å delta på Ex on the Beach, utover en «helt sjuk opplevelse og venner for livet»? I 2018 kunne VG avsløre at deltakerne som blir igjen til siste episode i serien får utbetalt 10.000 koner i honorar, mens deltakere som ble sendt hjem tidligere måtte nøye seg med halvparten.1 Det er TV-produksjonen selv, gjennom å kommunisere med deltakerne via beskjeder fra en iPad, som bestemmer hvem som skal sendes hjem når. Med andre ord: dersom du lager god TV får du bli lengre, og du får mer penger. Deltakerne har en økonomisk interesse av å tiltrekke seg mest mulig oppmerksomhet. Da blir det fort et kappløp i å delta i mest mulig konflikter og seksuelle aktiviteter.

Deltakelseshonoraret er i seg selv en veldig lav utbetaling med tanke på at deltakerne som er med lengst tilbringer omtrent en måned i Ex on the Beach-villaen, hvor de overvåkes døgnet rundt. De aller fleste blir ikke rike av å delta på reality-TV. Men det finnes unntak, og tanken om at det kanskje er det nettopp deg som blir Norges neste store influencer kan være forlokkende. Vi lever tross alt i et samfunn hvor rikdom og berømmelse verdsettes enormt høyt.

Ex on the Beach-deltakerne har meldt seg på et sjansespill. De fleste vil bli raskt glemt, men noen få vil (i hvert fall for en liten stund) kunne tjene penger på kjendisstatusen. Nylig utkom en ny rapport fra Institut för reklam- och mediestatistik, som kartla reklameinntekter i det norske influencer-markedet. De kunne avsløre at norske influencere selger reklame og spons for nesten 300 millioner kroner årlig.2 Det er mer enn reklameinntekter for kino og ukepresse. Dette er en bransje som er grunnleggende styrt av oppmerksomhet og spetakkel, hvor eksisterende influencerne stadig erstattes av nye. Flere av de store norske bloggerne og influencerne er tidligere realitydeltakere.

Et spesielt aspekt ved influencer-markedet er at det knapt finnes et skille mellom bedriften og enkeltpersonen bak. Influenceren tjener penger på å reklamere for ulike produkter, men også for et ettertraktet liv. Han eller hun trenger å gi inntrykk for å leve et liv som andre kan ønske seg, for å fortsatt sikre reklameinntekter. På sosiale medier blir et godt liv iscenesatt ved at influencere legger ut bilder og videoer hvor de ser bra ut og opplever spennende ting. I dette systemet blir kroppen nettopp et investeringsobjekt, slik en av årets deltakere betegner det i årets første episode.

HVEM ER DU OM DU IKKE ER PÅ TV?

Et av nyliberalismens sentrale mantra er «Du kan bli hva du vil! Det gjelder bare å ønske det nok og jobbe for det». Bak dette ligger det en idé om at uansett hvem du er eller hvor du kommer fra, så kan du skape din egen identitet og fremtid. I virkeligheten er dette langt fra sannheten. Faktorer som kjønn, klasse og kulturell bakgrunn spiller en stor rolle i hvilke muligheter man får i livet. Likevel står idealet om å skape seg selv så sterkt, at det virker nærmest umulig å ikke til en viss grad internalisere kravet om å bli sin egen lykkes smed.

Deltakelse i et program som Ex on the Beach kan sees på som et forsøk på det jeg vil betegne som selvprodusering. Realitydeltakerne deltar i en TV-produksjon, som selv om den påstår å være «virkelig» alltid er produsert på en måte hvor klipping og TV-produksjonen legger føringer for historien som fortelles. Når kameraet er på vil deltakerne alltid i bakhodet ha et mål for hvordan de ønsker å fremstå, og jobbe for å oppnå dette. I tillegg refererer selvproduseringen til at deltakerne produserer en identitet som kan omsettes som en vare på influencer-markedet, hvor målet enkelt sagt er å ha konsum som yrke. Spetakkelet for eksempel Melina Johnsen lager når hun roper «Bitch, hør her!», og bildet hun med dette skaper av seg selv, er selve grunnlaget for at hun senere blir sponset og mottar reklameinntekter.

I jakten på å «bli hva du vil», er en mulig strategi å forsøke å performativt fastsette hvem du er gjennom talehandlinger. Det er nesten som hakk i platen når deltakerne i Ex on the Beach gjentar «Det er bare sånn jeg er» i det uendelige. Hver gang en ny deltaker sjekker inn er det første de blir spurt om: «Hvordan er du?» og «Hvilken type gutt/jente liker du?». Men det er ikke slik at deltakerne uten videre har enerett til å definere sin egen personlighet. I villaen verdsettes ærlighet, men ærlighet settes først og fremst i forbindelse med en korrespondanse mellom hvordan en deltaker beskriver seg selv og hvordan de andre oppfatter han eller henne. I årets sesong var Daniel Louis den største fuckboyen3, men han kom unna med det fordi han hele tiden sa «Det er bare sånn jeg er!», og de andre deltakerne så på ham som ærlig.

OPPGJØR, OPPGJØR OG OPPGJØR

Kombinasjonen av deltakernes evinnelige selvprodusering og ærlighetsidealet blir en oppgjørskultur hvor alle diskusjoner tvinges til sitt ytterste punkt. TV-produksjonen presser også frem oppgjørene med aktiviteten «Pad eller sannhet», hvor deltakerne først drikker seg passe dritings, før de deretter må svare helt ærlig på spørsmål fra enten produsentene eller de andre deltakerne. Ved annonseringen av sesongens første runde med spørsmålstilling, utbryter en av årets deltakere: «I kveld har jeg så jævlig forventninger om at alle bare skal være så sykt ærlige». Det er med andre ord knyttet mye spenning og prestisje i oppgjørene.

I Ex on the Beach-boblen er ærlighetskravet også knyttet til et ønske om å avklare relasjoner. Selve konseptet, at deltakerne «hjemsøkes» av eksene sine, legger opp til relasjonsforviklinger. Som tidligere nevnt er det fordelaktig for deltakerne å inngå i seksuelle relasjoner og konflikter for å skape oppmerksomhet rundt seg selv. Men kombinert med det stadige fokuset på ærlighet, får serien faktisk frem samtaler om sex, kropp og nærhet som også fungerer positivt. I første del av årets sesong dreier det seg mye om deltakerne Siv Meyer og Ulrik Giske, som strever med å avklare relasjonen mellom seg. De har sex, men Siv er ikke så veldig fornøyd med Ulriks innsats. I Ex on the Beach må alle samtaler tas i plenum, også samtaler om utilfredsstillende sex. Det er en samtale som man ikke ser så mye av på TV, men som norsk reality kanskje kan ha godt av.

EN OPPLEVELSE FOR LIVET!

Etter 24 episoder, og over en måneds overvåkning av deltakerne, rundes årets Ex on the Beach av. Hva har egentlig deltakerne fått ut av det? Noen kommer hjem til sponsede produkter og influencer-markedsføring, mens andre blir raskt glemt. En håndfull deltakere har i år blitt plukket ut til å delta i Dplays spin-off nettserie Ex and the City. Deres 15 minutes of fame blir kanskje forlenget til en halvtime. Noen går muligens videre til andre reality-serier, som fjorårets deltaker Adrian Sellevoll, som har deltatt i både Skal vi danse og i den kommende Farmen kjendis. Muligheten for å tjene penger på oppmerksomheten er små, men heller ikke ikke-eksisterende.

Deltakerne som bruker krangler, oppgjør og sex for å skape oppmerksomhet rundt seg selv på innsiden av realityproduksjonen, vil ofte måtte fortsette samme strategi på utsiden. Gjennom deltakelsen i Ex on the Beach har de iscenesatt seg selv på en måte som kan lønne seg, dersom man ønsker sponsoravtaler fra nettkasinoer og kosmetiske inngrep.

I sesongavslutningen oppsummerer deltakerne hva de har fått ut av oppholdet. Alle er, ikke overraskende, enige om at det har vært en fin tur. Men en mer interessant refleksjon er at flere av dem oppgir at de har «blitt mer seg selv» og at de har «lært seg selv å kjenne». Disse utsagnene underbygger tanken om at identitet skapes gjennom å bli sett. Deltakerne har befunnet seg i en fullstendig gjennomprodusert situasjon, hvor de blitt oppmuntret til å dyrke den oppmerksomhetssøkende siden ved seg selv. I tillegg fungerer uttalelsen som et siste forsøk på å bekrefte overfor seerne at den de har sett er den ekte versjonen av deltakerne, og at vi attpåtil har fått bli med på den ærlige reisen hvor deltakerne «blir seg selv».

I siste episode uttaler deltaker Richard Liedholm: «Jeg har ikke klart å komme ordentlig nær noen, men har vært med gutta, drukket og pult, så det går bra». Rikke-Mari Isaksen, som har deltatt i begge sesongene sier på sin side: «Jeg har ikke lyst til å gå hjem til utgifter og bekymringer, jeg vil bare være her og ha det gøy». Disse to utsagnene oppsummerer ganske mye av hva Ex on the Beach tilbyr deltakerne. I utgangspunktet markedsføres programmet som et sted hvor deltakerne kan finne kjærlig- heten, men i realiteten er programmet et tilbud til hverdagstrøtt ungdom som gjerne bytter privatliv for party.

Sluttnoter:

1. https://www.vg.no/rampelys/i/0EyKOG/dette- skriver-ex-on-the-beach-deltagerne-under-paa
2. https://kampanje.com/premium/desember-2019/ innsikt/norske-influencere-selger-spons-og-rekla- me-for-290-millioner/
3. Definisjon av «fuckboy» fra Det Norske Akademis ordbok: «gutt som har rykte på seg for å ligge med, ha ligget med mange». https://www.naob.no/ordbok/ fuckboy